O mercado residencial em Portugal continua dinâmico, mas o segmento de luxo segue regras próprias. Num contexto em que os preços da habitação continuam a mostrar força no país, o imobiliário de gama alta destaca-se menos pelo volume e mais pela combinação entre escassez, localização, privacidade, qualidade de construção, serviço e confiança.
Quem compra um imóvel de luxo não procura apenas uma casa. Procura contexto, conforto, eficiência, discrição e, muitas vezes, uma experiência de vida completa. Quem vende, por sua vez, precisa de muito mais do que divulgação: precisa de posicionamento, estratégia e capacidade de falar com o mercado certo.
Foi precisamente sobre isso que se falou no episódio 25 do podcast Let’s Get Real Estate powered by iad, numa conversa entre Maria Bravo, CEO e Partner da MB Consulting, e Teresa Cotrim, consultora iad Portugal. Ao longo do episódio, ficou claro que o luxo em imobiliário deixou de ser uma etiqueta baseada apenas no preço e passou a ser uma soma de fatores mais sofisticada e mais exigente. O resultado é um mercado que continua atrativo, mas onde a diferenciação se constrói com preparação, conhecimento e uma abordagem verdadeiramente consultiva.
RESUMO DO ARTIGO
Durante muito tempo, falar de luxo no imobiliário era, quase automaticamente, falar de preço. Hoje, essa leitura é curta. O próprio mercado ficou mais sofisticado e os clientes mais exigentes. No segmento premium, o valor continua a ser relevante, mas já não chega para classificar um imóvel como verdadeiramente diferenciador.
Maria Bravo sintetiza bem esta mudança quando afirma:
“Um imóvel de luxo (…) será sempre um imóvel que se vai destacar no seu segmento, seja pela localização onde está inserido (…) seja pelas características intrínsecas que o imóvel tenha.”
Ou seja, o luxo constrói-se na combinação entre morada, arquitetura, materiais, layout, conforto e experiência de utilização.
Entre os atributos que mais pesam nessa perceção estão a localização premium, a privacidade, o espaço exterior, a qualidade dos acabamentos, a eficiência energética, a integração tecnológica e o acesso a serviços adicionais. Condomínios com amenities, branded residences, concierge, ginásio ou soluções avançadas de domótica deixaram de ser extra para passar a ser parte da expectativa em muitos perfis de comprador.
Isto significa também que o luxo se tornou menos estanque. Um apartamento em Lisboa pode ser de luxo pela localização, pela vista e pelo serviço associado. Uma moradia fora dos grandes centros pode sê-lo pela exclusividade, pelo terreno, pela relação com a natureza e pela privacidade que oferece. O que interessa, no fim, é o grau de excecionalidade do produto e a forma como ele responde ao estilo de vida de quem o procura.
Uma das ideias mais repetidas sobre este mercado é a de que o luxo em Portugal vive sobretudo da procura internacional. A conversa do podcast confirma essa perceção, mas com nuances importantes. Teresa Cotrim é clara:
“Na verdade continuam a ser os estrangeiros os principais investidores em imóveis de luxo.”
Ainda assim, sublinha também que existem cada vez mais famílias portuguesas com capacidade para operar neste segmento.
Mais interessante do que a nacionalidade, porém, é perceber o que estes compradores procuram. E aqui o consenso entre as convidadas é evidente: o nível de exigência subiu para todos. Aquilo que há alguns anos era visto como sinal de luxo, como ar condicionado, garagem ou piscina, é hoje quase uma base de entrada. O cliente atual espera mais, e espera sobretudo melhor.
Há uma valorização crescente do espaço, da privacidade e da exclusividade. Em muitos casos, isso traduz-se numa fuga relativa dos grandes centros para localizações com melhor qualidade de vida e maior contacto com a natureza. Lisboa continua central, mas o interesse por Cascais, Porto, Algarve, Costa Oeste e zonas menos densas ganhou peso. O luxo já não é apenas urbano. É também lifestyle.
Existem, naturalmente, diferenças culturais. Teresa dá um exemplo concreto ao referir que alguns perfis brasileiros valorizam mais suítes em todas as divisões, enquanto os compradores portugueses tendem a ser mais flexíveis. Mas, na essência, o mercado tornou-se global: os padrões de exigência circulam entre geografias, e o cliente compara Portugal com outras opções internacionais.
Se o produto é mais exigente, o serviço também tem de ser. E este é um dos pontos mais fortes do episódio. Trabalhar imóveis de luxo não significa encenar sofisticação artificial. Significa estar preparado, saber ouvir, adaptar-se e responder com segurança.
Teresa Cotrim resume esta postura de forma particularmente feliz:
“Servir não é servilismo e temos de ser capazes de falar de igual para igual.”
Esta frase é essencial porque desmonta um equívoco muito comum. O cliente de alto valor não espera subserviência. Espera competência, discrição, visão e capacidade relacional.
Maria Bravo reforça a mesma ideia quando explica que muitos destes clientes usam a conversa inicial quase como um teste. Querem perceber se estão perante alguém que conhece o mercado, domina o contexto do investimento e consegue responder com credibilidade a questões sobre pricing, absorção, localização, fiscalidade, obras ou perfil de procura.
A confiança passa, por isso, por dois eixos fundamentais: empatia e preparação. Nas palavras de Maria:
“Acima de tudo o que estas pessoas procuram é alguém em quem podem confiar, mas acima de tudo também que tem conhecimento.”
Num segmento em que há menos visitas e o ciclo de decisão pode ser mais longo, esta preparação torna-se decisiva para manter o cliente comprometido com o processo.
Outro ponto muito relevante da conversa é o papel estratégico do consultor ainda antes da colocação do imóvel no mercado. Em especial nos empreendimentos novos ou nos projetos mais ambiciosos, a mediação pode e deve entrar cedo. Quem está no terreno conhece melhor do que ninguém o feedback dos compradores, as novas exigências do mercado e os sinais que mostram o que está a ser valorizado em cada momento.
Maria Bravo sublinha isso quando explica que o consultor é, muitas vezes, o primeiro interface com o cliente final. É esse contacto contínuo com perfis, objeções e motivações que permite dar contributos reais sobre tipologias, layouts, acabamentos, amenities, pricing e público-alvo.
Num contexto em que o produto premium se tornou mais competitivo, essa capacidade de aconselhamento pode fazer a diferença entre um projeto bem posicionado e um ativo que entra no mercado sem alinhamento com a procura. A pandemia é um bom exemplo apontado no episódio: trouxe uma valorização clara de espaços para home office, maior flexibilidade de layout e mais importância do espaço exterior.
Também o pricing exige outra maturidade. Teresa recorda uma ideia particularmente útil, o melhor estudo de mercado é a realidade. Em muitos imóveis de luxo, sobretudo os mais singulares, não existem comparáveis diretos suficientes. Isso obriga o consultor a trabalhar com mais prudência, mais dados, mais reporting e uma gestão de expectativas muito mais disciplinada do lado do proprietário.
A promoção de um imóvel de luxo exige visibilidade, mas não qualquer visibilidade. O objetivo não é apenas gerar tráfego. É gerar atenção qualificada. Isso implica uma combinação entre imagem de elevada qualidade, posicionamento coerente, seleção dos canais certos e, em muitos casos, uma forte componente relacional.
Ao longo do episódio, Maria Bravo deixa claro que uma boa promoção ajuda sempre, mas explica também que grande parte dos negócios neste segmento nasce de referências, networking e reputação acumulada. Num mercado em que a confiança pesa tanto, o passa a palavra continua a ter enorme valor.
Ao mesmo tempo, o lado visual não pode ser descurado. No luxo, a apresentação é parte do produto. Fotografias, vídeo, narrativa, descrição comercial e forma de agendamento precisam de estar alinhados com o posicionamento do imóvel. Nem todos os ativos beneficiam do mesmo tipo de exposição pública. Alguns pedem escala digital. Outros pedem uma abordagem mais reservada e direta.
Para os consultores, a lição é simples: o marketing de luxo começa antes do anúncio. Começa na forma como se estuda o ativo, se constrói a proposta de valor e se decide quem deve ver aquele imóvel, em que contexto e com que argumento.
Trabalhar luxo não é obrigatório nem faz sentido para todos os perfis. Teresa Cotrim refere esse ponto sem rodeios: é importante perceber se existe perfil, massa crítica e disponibilidade para uma atividade em que o ciclo de venda é, por norma, mais longo e menos volumoso. Colocar online um imóvel de 300 mil euros e um de 3 milhões não produz o mesmo ritmo, nem a mesma gestão emocional do processo.
Ainda assim, para quem quer especializar-se, o episódio deixa pistas muito claras. A primeira é formação. A segunda é acompanhamento de quem já faz. A terceira é prática. Como Teresa explica, acompanhar consultores mais experientes ajuda a desmistificar o segmento e a perceber o que realmente muda na postura, nas perguntas e na forma de conduzir a relação.
A preparação técnica é indispensável, mas não chega. Soft skills como empatia, leitura do interlocutor, disciplina, comunicação e capacidade de follow-up continuam a fazer toda a diferença. E há um fator adicional especialmente importante neste mercado: a competência linguística. Teresa sublinha-o de forma muito direta que saber falar várias línguas é um aspecto fundamental.
Quem quer crescer neste segmento precisa também de construir uma marca pessoal credível. Não chega dizer que trabalha luxo. É preciso demonstrar conhecimento, consistência, prova social, domínio da zona e uma proposta de valor reconhecível. É isso que transforma um contacto numa referência e uma referência numa oportunidade.
O futuro do imobiliário de luxo em Portugal: crescimento, resiliência e concorrência internacional
Na reta final do episódio, as convidadas deixam uma visão bastante clara sobre os próximos anos. A perspetiva é positiva, mas longe de triunfalismos. Maria Bravo considera que este é “um mercado extremamente resiliente”, até porque, para as grandes fortunas, o imobiliário continua a ser um ativo de refúgio e uma componente importante de preservação de património.
Ao mesmo tempo, o crescimento poderá manter-se a um ritmo mais moderado do que em fases anteriores. Não se antevê uma explosão permanente. Antevê-se, sim, continuidade da procura, maior sofisticação da oferta e reforço do peso do cliente internacional, mesmo com maior presença de compradores nacionais de gama alta.
Teresa Cotrim acrescenta um alerta particularmente relevante: “O mercado não é Portugal.” Esta ideia merece atenção. No luxo, Portugal não concorre apenas internamente. Concorre com destinos e estilos de vida alternativos, incluindo mercados como Espanha, Itália ou destinos costeiros altamente desejados. Por isso, vender imobiliário de luxo em Portugal é também vender o país, a eficiência dos processos, a atratividade fiscal, a qualidade urbana, a segurança e a experiência global de residência ou investimento.
Esse contexto obriga o setor a pensar de forma mais ampla. Burocracia, previsibilidade regulatória, tempo de aprovação de projetos, qualidade dos serviços e reputação internacional contam. No segmento premium, a comparação é constante e a decisão do investidor é cada vez mais global.
O que fica desta conversa para compradores, vendedores e consultores?
Se há uma conclusão forte a retirar deste episódio é esta: o luxo deixou de ser uma categoria simples e tornou-se uma especialização. Para o comprador, isso significa maior exigência e mais opções de comparação. Para o proprietário, significa que vender bem depende menos da exposição massiva e mais da estratégia certa. Para o consultor, significa que o valor está cada vez mais na preparação, no posicionamento e na confiança que consegue gerar.
Num mercado em que a expectativa subiu, o serviço também tem de subir. E é precisamente aí que se joga a diferença entre intermediar uma transação e conduzir uma decisão importante com verdadeiro valor acrescentado.
Quer continue a acompanhar o mercado como comprador ou vendedor, quer esteja a construir um percurso como consultor, a mensagem é clara: no imobiliário de luxo, conhecimento, reputação e capacidade de adaptação não são detalhe. São a base do trabalho.
Ouça o episódio completo:
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